緊隨著華為和小米的腳步，vivo也玩起了雙品牌。vivo2月12日在微博宣布，成立全新子品牌iQOO。
與紅米“分家”時(shí)，雷軍在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)喊出“生死看淡，不服就干”的豪情有所不同，iQOO更像熱門網(wǎng)劇《白夜追兇》中的反派李豐田，人狠話不多，在沒有任何征兆的情況下突然出現(xiàn)（出手）。只是，在國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量見頂，iPhone價(jià)格回調(diào)的當(dāng)下，vivo真的走了一手好棋嗎？
實(shí)際上，vivo已經(jīng)擁有了比較完備的產(chǎn)品線，覆蓋了1000元到4000元的價(jià)格區(qū)間，其中包括主銷機(jī)型X系列，定位低端的Y系列，主打線上的Z系列和高端旗艦定位的NEX系列。
值得注意的是，根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年，vivo國(guó)內(nèi)出貨量達(dá)到7600萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)19.1%，排在華為和兄弟品牌OPPO之后，位列第三，在vivo身后的分別是小米和蘋果。此外，vivo也是榜單上除了華為以外，唯一實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)的品牌，同比增幅為10.8%。vivo能在下行的市場(chǎng)中有如此表現(xiàn)，實(shí)屬不易。
vivo的銷量很大，市場(chǎng)占有率也不低，但充當(dāng)vivo走量的機(jī)型還是集中在X系列和Z系列中，覆蓋的價(jià)格區(qū)間有限，在1000元—3000元之間。這也就是說vivo目前的競(jìng)爭(zhēng)力還只是在中低端市場(chǎng)。雖然NEX系列4998元的定價(jià)基本摸到了5000元的底部，但NEX系列更多是作為拔高vivo品牌形象的旗艦機(jī)型而存在，對(duì)于提升vivo整體銷量并無太大幫助。
其實(shí)，蘋果去年發(fā)布iPhone XR和iPhone XS的時(shí)候，主動(dòng)退出了5000元—6000元這一檔價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，蘋果留下的市場(chǎng)空白迅速被華為補(bǔ)上，OPPO也用Find X超閃版在這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)占位。
很明顯，vivo的動(dòng)作已經(jīng)比友商慢了一步。畢竟任何一個(gè)有野心的手機(jī)廠商都想在高端市場(chǎng)中擁有自己的位置，根據(jù)Counterpoint報(bào)告顯示，2018年第三季度，全球高端智能手機(jī)（400美元以上）占整個(gè)智能機(jī)市場(chǎng)22%的份額，出貨量大約8500萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)19%，明顯好于大盤形勢(shì)（-5%）。
vivo要想在2019年有所突破，5000元以上的高端市場(chǎng)必定是其重點(diǎn)發(fā)力的方向。然而vivo現(xiàn)在的問題是，經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)，vivo已經(jīng)在用戶心中形成了一個(gè)固有定位——一個(gè)時(shí)尚、年輕的科技品牌，即便NEX系列很努力地將vivo與高端手機(jī)形象拉近，vivo還是很難捅破隔在兩個(gè)不同品牌定位之間的那張紙。
vivo借助iQOO釋放了一個(gè)信號(hào)：vivo將加入到5000元以上高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)著名的商業(yè)理論“二元法則”，在一個(gè)成熟的細(xì)分領(lǐng)域中，顧客的心智最多能為每個(gè)品類留下7個(gè)品牌的空間，而其中排名前二的會(huì)獲得絕大多數(shù)的關(guān)注，排在后面的則統(tǒng)一被定義為“雜牌產(chǎn)品”。
非常明顯的例子：在快消行業(yè)中，日化巨頭寶潔光洗發(fā)水就列出了飄柔、海飛絲、潘婷3個(gè)品牌，其目的就是為了盡可能多的占領(lǐng)超市貨架，獲得更多的品牌曝光，填充用戶的記憶；汽車行業(yè)中，大眾集團(tuán)除了主品牌大眾外，還有分別針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的奧迪、保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼、斯柯達(dá)、西亞特等11個(gè)品牌，如此長(zhǎng)的品牌矩陣和品牌布局，保證了大眾集團(tuán)在任何細(xì)分市場(chǎng)都有聲音，都能保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。
回到手機(jī)行業(yè)，華為去年全球出貨超過2億臺(tái)，副線品牌榮耀的出色表現(xiàn)功不可沒；今年年初時(shí)，小米紅米分家，兩個(gè)品牌進(jìn)行了更加細(xì)致的市場(chǎng)分工。此時(shí)，vivo在農(nóng)歷新年過后迫不及待的推出iQOO也就不難理解了。
vivo推出iQOO實(shí)行雙品牌策略的理由很充分，動(dòng)機(jī)也很明確，但是雙品牌策略是柄雙刃劍，做得好，皆大歡喜；做得不好，不光vivo主品牌形象受損，vivo還要為此消耗大量資源，品牌持續(xù)向上的增長(zhǎng)動(dòng)力也有可能受阻。
謀定而后動(dòng)，vivo的雙品牌策略若想不傷自身，或要先解決以下三個(gè)問題。
1、手機(jī)行業(yè)雙品牌鮮有成功案例，iQOO該如何自處？
雖然雙品牌、多品牌策略在很多行業(yè)都有很多不錯(cuò)的成功案例，但在手機(jī)行業(yè)，雙品牌策略似乎并不是一個(gè)很好的選擇。
如果仔細(xì)分析手機(jī)行業(yè)的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，雙品牌策略似乎是國(guó)產(chǎn)品牌特有的營(yíng)銷策略。國(guó)外品牌無論是昔日王者諾基亞、摩托羅拉，還是現(xiàn)在的蘋果、三星，它們都是一個(gè)品牌，通過不同機(jī)型來布局細(xì)分市場(chǎng)。
可是在這方面，國(guó)內(nèi)各品牌受限于品牌創(chuàng)立伊始的“人設(shè)”，很難在其他細(xì)分市場(chǎng)有所建樹。像小米一直為“性價(jià)比”代言、錘子拘囿于“情懷”難以自拔、魅族給自己貼的標(biāo)簽是“極客”……這些都為品牌的“人設(shè)”增加其他元素時(shí)設(shè)置了障礙，用戶的接受程度不高。最為明顯的表現(xiàn)是，這些品牌的主銷機(jī)型永遠(yuǎn)固定在一個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，超出范圍的機(jī)型通常被邊緣化。
然而被國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商輪番使用的雙品牌策略真的好用嗎？就現(xiàn)階段來看，似乎只有“華為+榮耀”的組合能夠真正算得上成功?！镑茸?魅藍(lán)”、“錘子+堅(jiān)果”、“酷派+ivvi+大神”……這些手機(jī)廠商的雙品牌策略看似聲勢(shì)浩大，但最終結(jié)果都淹沒在手機(jī)市場(chǎng)的浩瀚煙海中，被用戶熟知的仍舊是那幾個(gè)頭部品牌。
“vivo+iQOO”面臨同樣的問題，對(duì)于中國(guó)品牌來說，趁著蘋果打盹的間隙，現(xiàn)在確實(shí)是進(jìn)入5000元以上高端市場(chǎng)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)，但如果沒有像華為那樣擁有足夠的資源和成熟的管理機(jī)制，那么vivo將陷入雙線作戰(zhàn)的泥塘，其中的利弊權(quán)衡對(duì)于vivo來說將是一門大學(xué)問。
2、iQOO能否在短時(shí)間內(nèi)塑造起品牌形象？
羅馬不是一天建成的。國(guó)產(chǎn)手機(jī)從3000元以下價(jià)位爬升到現(xiàn)在的5000元價(jià)位，用了接近5年時(shí)間。而現(xiàn)在擺在iQOO面前的任務(wù)是，在極短的時(shí)間內(nèi)攻下5000元以上的高端市場(chǎng)。
手機(jī)作為一個(gè)快消品，其市場(chǎng)變化和產(chǎn)品迭代速度非?？?，短短10來年的時(shí)間，行業(yè)霸主已經(jīng)幾易其位。這對(duì)iQOO提出了很高的要求，如果不能在短時(shí)間內(nèi)成功塑造品牌形象，那么等待它的只能是失敗。
目前，5000元以上的高端市場(chǎng)，華為現(xiàn)已站穩(wěn)；小米、紅米分家后，小米已經(jīng)明確要主攻中高端市場(chǎng)，小米產(chǎn)品總監(jiān)王騰也在小米8發(fā)布后公開表示，小米不會(huì)再有那么便宜的旗艦機(jī)。iQOO不光要和友商競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)部如何與價(jià)位接近的vivo NEX系列進(jìn)行定位區(qū)分也是vivo急需解決和平衡的問題。
iQOO的底氣在于vivo經(jīng)營(yíng)多年，遍布各地的線下渠道優(yōu)勢(shì)，再加上在vivo+OPPO體系下逐漸增強(qiáng)的供應(yīng)鏈管控能力，以及爛熟于心的營(yíng)銷手法，只是vivo那套慣用的刷墻和“包下那條街”的手段能否被高端市場(chǎng)用戶接受還存問號(hào)，這種營(yíng)銷方式能否與高端品牌形象相符更是巨大的問號(hào)。
3、iQOO能否抵受住華為和降價(jià)后蘋果的沖擊？
華為經(jīng)過多年的市場(chǎng)歷練，已經(jīng)樹立起行業(yè)大哥的形象，其旗艦機(jī)型M20的高端形象已被用戶所接受，現(xiàn)已牢牢站住5000元以上的價(jià)格區(qū)間，如果提到國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)，華為已經(jīng)成為用戶的首選。
蘋果在意識(shí)到高價(jià)策略的錯(cuò)誤后，開始通過降價(jià)來“收復(fù)失地”，降價(jià)后的蘋果用iPhone XR重新接管了5000元—6000元的價(jià)格區(qū)間，與此同時(shí)，根據(jù)騰訊科技的報(bào)道，從1月11日蘋果開始降價(jià)到1月30日，蘇寧電器的蘋果iPhone銷量增長(zhǎng)83%。在高端市場(chǎng)，蘋果依然有著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。
中國(guó)有句古話，打江山容易，守江山難。如果一切順利，iQOO成功進(jìn)入5000元以上的高端市場(chǎng)，可在華為和降價(jià)后的蘋果的沖擊下，iQOO又該拿出怎樣的防守策略，同樣考驗(yàn)著vivo的智慧。
雖然外界普遍猜測(cè)iQOO將瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，但iQOO如何定位卻沒有定論。在此，智能相對(duì)論大膽為iQOO算上一卦，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，AI+Jovi將是iQOO實(shí)現(xiàn)突圍的方向。
拍照手機(jī)、游戲手機(jī)、商務(wù)手機(jī)這些概念都被玩了一遍之后，還有什么新鮮的？目前，還沒有品牌推出具有品牌特征和辨識(shí)度的AI手機(jī)，在這方面，iQOO大有可為。
