中國(guó)是全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)之一，也是全球最大的智能手機(jī)出貨地。作為消費(fèi)者，我們是十分幸運(yùn)的，手機(jī)廠商們互卷為我們帶來(lái)了幾乎是全世界最高性價(jià)比的產(chǎn)品。但是手機(jī)廠商們就不好過(guò)了，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，想要大幅增長(zhǎng)只能寄托于新興市場(chǎng)，比如東南亞、歐洲等地區(qū)。其實(shí)不少手機(jī)廠商都已經(jīng)在海外市場(chǎng)布局多年，那么出海這么多年，花了這么多錢，中國(guó)手機(jī)品牌在國(guó)外過(guò)得怎樣呢？
▲圖源OPPO Global
一方水土養(yǎng)一方市場(chǎng)
為了給大家一個(gè)參考，我們先來(lái)看一下中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)情況。根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint（本文所有圖表均來(lái)自于此）的數(shù)據(jù)，今年第一季度賣得最好的智能手機(jī)依舊是蘋果，份額達(dá)到了19.9%，其次是OPPO（18.3%）、vivo（17.7%）、榮耀（14.6%）、小米（13.6%）、華為（9.2%）和realme（1.9%）。同比去年第一季度，僅蘋果和華為實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
再放眼全球市場(chǎng)，三星和蘋果占據(jù)了43%的份額，小米在國(guó)際市場(chǎng)則小勝OPPO位居第三，vivo以7%的份額緊隨其后。需要強(qiáng)調(diào)的是圖中OPPO的數(shù)據(jù)從2021 Q3起包括一加。對(duì)比一下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，差別還是很大的，比如三星在國(guó)內(nèi)算是Others，在全球市場(chǎng)則是Top1，也說(shuō)明不同國(guó)家地區(qū)之間的市場(chǎng)差異是非常大的，不同文化背景、不同地域特征導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的要求也是不一樣的。下面我們就來(lái)具體看看區(qū)域市場(chǎng)。
我們?cè)賮?lái)看一組有趣的數(shù)據(jù)：2015-2022年全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額變化。三星牢牢占據(jù)了全球市場(chǎng)約20%的份額，蘋果緊隨其后，市場(chǎng)份額也穩(wěn)定在15%左右，剩下的份額絕大部分由我們中國(guó)廠商分享。值得一提的是，2018年華為的全球份額達(dá)到了14%，與蘋果一致，幾乎是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高光時(shí)刻。而我們熟悉的OV米，從2015年的11%到2022年的29%，進(jìn)步是有目共睹的，在2021年甚至達(dá)到了33%，說(shuō)明我們中國(guó)的智能手機(jī)逐漸得到了世界的認(rèn)可，成為全球智能手機(jī)市場(chǎng)中不容小覷的新興力量。
華米OV殺不進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)
首先是美國(guó)市場(chǎng)，這里是蘋果的絕對(duì)主場(chǎng)，上季度市場(chǎng)份額有所下降，但是仍然達(dá)到了52%。美國(guó)市場(chǎng)的另一大霸主就是三星，憑借年初發(fā)布的S23系列和A14 5G千元機(jī)，上季度市場(chǎng)份額達(dá)到了27%。排名第三是聯(lián)想，以摩托羅拉品牌為主，Moto也是目前為數(shù)不多仍然活躍在市場(chǎng)的元老級(jí)手機(jī)品牌，在美國(guó)本土擁有非常穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷商資源。另外還有谷歌Pixel和TCL，各自占有2%的市場(chǎng)份額。除此之外，Others中還有諾基亞這種“百年老店”，新品牌很難在美國(guó)打開市場(chǎng)。
風(fēng)云叱咤拉丁美洲市場(chǎng)
拉丁美洲與美國(guó)毗鄰，手機(jī)市場(chǎng)卻完全不一樣。受限于該地區(qū)的人均收入水平，高端機(jī)型占有率并不高，因此蘋果僅有7.1%的份額，排名第四。而三星和摩托羅拉靠著豐富的產(chǎn)品線和“老字號(hào)”招牌，包攬了61.7%的市場(chǎng)份額，位居前兩位。小米憑借A2和Note 12兩款新機(jī)，加上解決了一些墨西哥方面的問(wèn)題，市場(chǎng)份額達(dá)到了12.1%，位居第三。OPPO的表現(xiàn)堪稱亮眼，2023 Q1市場(chǎng)份額達(dá)到了5.1%，同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍。OPPO三年前才進(jìn)入拉丁美洲，如今在墨西哥已經(jīng)站穩(wěn)前三，接下來(lái)將會(huì)在哥倫比亞和秘魯發(fā)力。
小米歐洲市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷
接下來(lái)看看歐洲市場(chǎng)，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，今年第一季度智能手機(jī)出貨量同比下降23%，反映到廠商上不少都出現(xiàn)了令人咂舌的跌幅。其中小米的表現(xiàn)很亮眼，是主流廠商中唯一實(shí)現(xiàn)出貨量增長(zhǎng)的，其實(shí)是因?yàn)樗鼜姆浅Ｔ愀獾?022年第一季度中恢復(fù)過(guò)來(lái)。在市場(chǎng)份額方面，歐洲市場(chǎng)前二位依舊是三星和蘋果，小米、OPPO和realme緊隨其后 共享26% 的市場(chǎng)份額。
國(guó)產(chǎn)品牌縱橫東南亞
然后讓我們把目光移回我們的鄰居：東南亞，東南亞一般指印尼、泰國(guó)、菲律賓、越南和馬來(lái)西亞。因?yàn)榇蠖鄶?shù)國(guó)產(chǎn)品牌布局東南亞市場(chǎng)較早，而且當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)大的華人群體，對(duì)于中國(guó)品牌的接受度較高，我們熟悉的OPPO、vivo、小米和realme共占有60%市場(chǎng)份額。但是第一仍是三星，并且蘋果近幾年增速也很快。值得一提的是，realme在菲律賓市場(chǎng)表現(xiàn)非常惹眼。今年第一季度超越三星，成為當(dāng)?shù)厥姓悸首罡叩闹悄苁謾C(jī)品牌。
風(fēng)險(xiǎn)機(jī)遇五五開的印度市場(chǎng)
最后我們?cè)賮?lái)看印度市場(chǎng)，眾所周知這里是目前全球最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)之一，每個(gè)季度有超過(guò)140個(gè)品牌的功能機(jī)和智能機(jī)在印度出貨，競(jìng)爭(zhēng)可謂相當(dāng)激烈。單看智能手機(jī)市場(chǎng)，印度目前Top1還是三星，緊隨其后是vivo、小米、OPPO和realme，我們中國(guó)品牌瓜分了超過(guò)一半的份額。接下去還有25%的others，包括蘋果、摩托羅拉、諾基亞、傳音等知名品牌，還有很多印度本地品牌以及來(lái)自全球各地的不知名品牌。
綜上所述，中國(guó)手機(jī)品牌在全球市場(chǎng)占有了一定的份額，但在不同的地區(qū)市場(chǎng)也有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在一些成熟和發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，如美國(guó)和歐洲，中國(guó)手機(jī)品牌需要面對(duì)蘋果和三星等國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)；在一些新興和發(fā)展中的市場(chǎng)，如印度和拉丁美洲，中國(guó)手機(jī)品牌則需要面對(duì)當(dāng)?shù)仄放坪推渌麌?guó)家品牌的挑戰(zhàn)，除了來(lái)自同行的挑戰(zhàn)，地區(qū)文化和地緣經(jīng)濟(jì)也是需要謹(jǐn)慎認(rèn)真對(duì)待的客觀挑戰(zhàn)。
海外營(yíng)銷，各有千秋
要論營(yíng)銷，中國(guó)手機(jī)廠商們都是駕輕就熟，成功案例數(shù)不勝數(shù)。但是到了文化環(huán)境完全不一樣的海外市場(chǎng)，營(yíng)銷方式也得因地制宜，比如體育營(yíng)銷、請(qǐng)當(dāng)?shù)孛餍呛蚄OL代言、投放本地媒體、舉辦活動(dòng)等。
在全球市場(chǎng)中，體育營(yíng)銷雖然投入大，但是聲量也大，可以幫助品牌快速在國(guó)際市場(chǎng)獲得名聲，因此也是很多中國(guó)品牌出海首選的營(yíng)銷方式，大如全球性的奧運(yùn)會(huì)、世界杯，區(qū)域性的美國(guó)超級(jí)碗、歐洲杯等都能看到中國(guó)品牌的身影。
▲圖源OPPO Global
比如，華為曾經(jīng)贊助過(guò)英超、法甲、德甲、意甲等多個(gè)歐洲足球聯(lián)賽，以及澳網(wǎng)、WTA等網(wǎng)球賽事；OPPO則曾經(jīng)贊助過(guò)歐洲杯、印度板球聯(lián)賽、西班牙人足球俱樂(lè)部等；vivo則曾經(jīng)贊助過(guò)世界杯、歐洲杯、NBA等；小米則曾經(jīng)贊助過(guò)印度超級(jí)聯(lián)賽、巴西足球聯(lián)盟等。
▲圖源小米印度官網(wǎng)
與當(dāng)?shù)孛餍腔蚓W(wǎng)紅合作，華為曾經(jīng)邀請(qǐng)過(guò)好萊塢明星斯嘉麗·約翰遜、亨利·卡維爾等代言其產(chǎn)品；OPPO則曾經(jīng)邀請(qǐng)過(guò)印度明星拉尼·穆克吉、埃及明星阿梅德·哈利姆等代言其產(chǎn)品；vivo則曾經(jīng)邀請(qǐng)過(guò)泰國(guó)明星馬里奧·毛瑞爾、菲律賓明星朱莉亞·巴雷托等代言其產(chǎn)品；小米則曾經(jīng)邀請(qǐng)過(guò)印度網(wǎng)紅技術(shù)達(dá)人（Technical Guruji）等推薦其產(chǎn)品。
還有的與當(dāng)?shù)孛襟w或平臺(tái)合作，華為曾經(jīng)與英國(guó)BBC合作推出了一檔名為《華為未來(lái)生活》（Huawei Future of Living）的節(jié)目，介紹了華為在智能家居、智能汽車、智能健康等領(lǐng)域的創(chuàng)新；OPPO則曾經(jīng)與印度Flipkart合作推出了一檔名為《OPPO F17 Pro Diwali Edition》的節(jié)目，展示了OPPO F17 Pro的特色和優(yōu)勢(shì)；vivo則曾經(jīng)與印度Amazon合作推出了一檔名為《vivo Carnival》的節(jié)目，提供了vivo手機(jī)的優(yōu)惠和贈(zèng)品；小米則曾經(jīng)與印度YouTube合作推出了一檔名為《Mi Fan Festival》的節(jié)目，慶祝了小米在印度的成功和發(fā)展。
還有的選擇舉辦線上或線下的活動(dòng)，華為曾經(jīng)在歐洲舉辦了華為開發(fā)者大會(huì)，邀請(qǐng)了開發(fā)者、合作伙伴、媒體等參與，分享了華為在鴻蒙系統(tǒng)、應(yīng)用生態(tài)、云服務(wù)等方面的進(jìn)展和計(jì)劃；OPPO則曾經(jīng)在東南亞舉辦了OPPO Reno5發(fā)布會(huì)；vivo則曾經(jīng)在印度舉辦了vivo V20發(fā)布會(huì)；小米則曾經(jīng)在印度舉辦了《小米十周年慶典》，邀請(qǐng)了明星、網(wǎng)紅、媒體等參與，回顧了小米在印度的歷程和成就。
永遠(yuǎn)需要好產(chǎn)品
無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，消費(fèi)者都是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和性能有著高要求的。中國(guó)手機(jī)品牌要想在海外市場(chǎng)取得成功，就不能只靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)或者營(yíng)銷策略，還需要不斷地創(chuàng)新和提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
比如，華為在研發(fā)芯片和拍照方面的投入，讓其在高端市場(chǎng)獲得了不少用戶的認(rèn)可和信賴。小米則憑借其多元化的產(chǎn)品線和智能生態(tài)系統(tǒng)，吸引了很多年輕人和科技愛(ài)好者。一加則以其極致的體驗(yàn)和極速的充電技術(shù)，贏得了很多忠實(shí)的粉絲。OPPO和vivo在印度和東南亞等地區(qū)，憑借其出色的自拍功能和線下渠道，贏得了很多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。realme則以其高性價(jià)比和時(shí)尚的設(shè)計(jì)，迅速成為了全球最快增長(zhǎng)的手機(jī)品牌之一。榮耀在歐洲等地區(qū)，以其高品質(zhì)和低價(jià)格，吸引了很多中低端市場(chǎng)的用戶。
這些都說(shuō)明了，只有不斷地提供好產(chǎn)品，才能在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，贏得消費(fèi)者的口碑和支持。
最后
總之，中國(guó)手機(jī)品牌在海外市場(chǎng)的發(fā)展是一條不平坦的道路，既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。中國(guó)手機(jī)品牌要想在海外市場(chǎng)取得長(zhǎng)期的成功，就需要根據(jù)不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者的特點(diǎn)，制定合適的策略和方案，同時(shí)也要不斷地創(chuàng)新和提升產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，才能贏得消費(fèi)者的信任和支持。我們相信，隨著中國(guó)手機(jī)品牌的不懈努力，未來(lái)會(huì)有更多的優(yōu)秀的產(chǎn)品和品牌走向世界，展現(xiàn)中國(guó)智造的魅力。
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